隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)端已成為酒店業(yè)營(yíng)銷與銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2017年上半年，中國(guó)酒店業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域展現(xiàn)出新的趨勢(shì)與特點(diǎn)，本報(bào)告旨在通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，揭示其發(fā)展現(xiàn)狀與未來機(jī)遇。

一、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)模與滲透率持續(xù)攀升

2017年上半年，通過移動(dòng)端（包括APP及移動(dòng)網(wǎng)頁）進(jìn)行預(yù)訂和交易的酒店訂單量占比顯著提升，已超過PC端，成為最主要的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，主要在線旅游平臺(tái)（OTA）及酒店自有渠道的移動(dòng)端流量和交易額同比增幅均保持在30%以上。這表明消費(fèi)者的預(yù)訂行為已全面向移動(dòng)端遷移，酒店業(yè)必須將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷置于戰(zhàn)略核心位置。

二、 營(yíng)銷渠道多元化，自有渠道建設(shè)加速

在依賴OTA等第三方平臺(tái)的酒店集團(tuán)愈發(fā)重視自有直銷渠道的建設(shè)。2017年上半年，各大酒店集團(tuán)官方APP的下載量、活躍用戶數(shù)及直接預(yù)訂量均有明顯增長(zhǎng)。通過優(yōu)化移動(dòng)端用戶體驗(yàn)、推出會(huì)員專屬優(yōu)惠、整合移動(dòng)支付等方式，酒店正努力提升直接預(yù)訂比例，以降低渠道成本并增強(qiáng)客戶關(guān)系管理。社交媒體（如微信、微博）作為重要的營(yíng)銷和客服入口，其價(jià)值進(jìn)一步凸顯，通過公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)的“社交+直銷”模式初具規(guī)模。

三、 營(yíng)銷內(nèi)容與形式趨向場(chǎng)景化與個(gè)性化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的信息展示和價(jià)格促銷。上半年，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，進(jìn)行基于位置服務(wù)（LBS）的場(chǎng)景化推送、個(gè)性化推薦成為提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。例如，向位于機(jī)場(chǎng)、車站附近的用戶推送鐘點(diǎn)房或當(dāng)晚特價(jià)房信息。短視頻、直播等富媒體形式也開始被應(yīng)用于酒店宣傳，通過直觀、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容展示酒店環(huán)境與服務(wù)，有效激發(fā)了潛在客戶的消費(fèi)欲望。

四、 移動(dòng)支付與無縫體驗(yàn)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

移動(dòng)支付的便捷性極大地推動(dòng)了移動(dòng)端交易閉環(huán)的完成。2017年上半年，接入支付寶、微信支付的酒店數(shù)量急劇增加，免押金入住、閃住等服務(wù)依托移動(dòng)支付得以實(shí)現(xiàn)，大幅提升了預(yù)訂到入住的流程效率。打造從搜索、比價(jià)、預(yù)訂、支付、入住到售后評(píng)價(jià)的全流程無縫移動(dòng)體驗(yàn)，已成為酒店提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度的核心。

五、 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力亟待加強(qiáng)

盡管移動(dòng)端數(shù)據(jù)量龐大，但多數(shù)酒店在數(shù)據(jù)整合、分析與應(yīng)用方面仍處于初級(jí)階段。如何將來自不同渠道（OTA、官網(wǎng)、社交媒體）的移動(dòng)端數(shù)據(jù)打通，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶畫像，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)定價(jià)和收益管理，是2017年上半年行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，將成為酒店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分水嶺。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是銷售渠道，更是酒店與客戶建立直接、深度連接的綜合服務(wù)平臺(tái)。酒店業(yè)需持續(xù)創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷策略，深化技術(shù)應(yīng)用，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。